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用演藝活動做促銷推廣的注意事項
作者：牛奔 時間：2007-8-30 字體：[大] [中] [小]
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曾幾何時，演藝活動以投入小，產出大，消費者高點擊率及高嘗試率，受到了廠商的熱捧，由終端門店高客流量，所帶來的終端熱捧，由人民群眾精神食糧的貧乏所帶來的消費者的熱衷參于。這些因素的作用，都為新產品的上架陳列及推廣，為二三線品牌宣傳及提升起到了十分積極的作用，那么今天呢？廠商及門店皆為演藝的冷淡而抱怨，為何？是終究為人民群眾精神生活的富足，人民群體整體素質的提高，還是演藝活動的不入流？
如果說二三線品牌因費用及品牌知名度方面的問題，還在某個區域進行為數眾多的演藝活動，試圖通過演藝從終端來分一杯羹的話。那么一線品牌你湊哪門子熱鬧，你的產品及品牌已經非常成熟，你的廣告在央視不斷的熱播，廣告語連中學生都能背誦出來，你還要做演藝推廣嗎？
如果你還要做的話，那么建議你做個定向調研，或許調研的結果，會讓你改變原有演藝推廣方案。
一、定向調研，深度解析演藝活動的投入與產出
筆者服務快消品行業中某一線知名品牌，曾經數次參于過演藝活動。并曾做過演藝活動這方面的定向調研，發現消費者對觀看演藝活動興趣不大，如果尚有一部分人群看過演藝全場或半場的觀眾，除了參加到互動的觀眾能夠對產品及品牌叫出名字外，其余的消費者只看到演藝不了解為誰演藝。
調研案例：今年三月份在某品牌在合肥家樂福超市門前廣場，投入10000元進行演藝，現場觀眾不足200人，且均與該品牌的目標消費人群無關。進行SY品牌演藝活動所進行定向抽查了10名觀看演藝的潛在消費者進行調研。結果如下：
1、 此次定向調研共抽查了比較有代表性的人員10名，并送以小禮品。
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2、定向調研的四個簡單的內容：A、知道什么品牌在做活動嗎？B、此品牌在宣傳什么產品？C、此次演藝給您留下了什么印象？D、如果你需要消費這個行業和產品，你會選擇這個品牌的產品嗎？
結果一：3人觀看演藝全部的過程。針對問題的反應后回答如下： A、知道，好像SY品牌吧。B、小孩喝的奶粉。C、節目一般吧，這里每天都有，天天看，都一樣，主要是得點獎品。D、那不一定，我看還是雀巢及三鹿的好吧。
結果二： 3人符合該品牌產品目標消費群體的人群。針對問題的反應后回答如下： A、有2人回答知道，是SY品牌。1人不知道。B、嬰幼兒奶粉。C、他說這個我也不知道好不好，電視上也沒有看到。D、電視上看不到，我們也不敢買。我們現在正在喝三鹿奶粉呢，實惠。
結果三： 2人路過此地人作停留的路人。針對問題的反應后回答如下： A、那不是寫著是SY品牌嗎？B、是食品吧？C、沒有印象，這里天天做活動。D、這是什么我還不太清楚，不需要。
結果四：2人該品牌的忠實消費者。針對問題的反應后回答如下： A、SY品牌嗎？B、嬰幼兒奶粉1-3段。C、這個活動還可以吧，發這么多促銷品，我們老是買也沒有促銷品。多給點促銷品吧。D、我們一直在使有，但是再不多給我們一些促品，我們就不買了。
3、綜合效果分析。結果一提高了品牌認知度，但沒有突出活動主題。：結果二：沒有把握住目標消費群體的需求，沒有將演出藝融入到消費者的需求中去。結果三：地點先擇及活動方式有待改善。沒有出新出奇。結果四：看來終端促銷需要加強，沒有考慮到忠實消費者受益這一塊。
4、評估：此次活動的有一定的意義，但對主題及訴求點上還要下功夫。
二、精確定點分析以后的發現的問題
從上表可以看出此次路演活動的效果并不理想。首先目標受眾少，其次沒有給觀眾留下很深的印象。沒有做到這兩點，那么我們的演藝活動還有什么意義呢？由此引出了演藝活動的敗筆。
1、演藝的通病，目標人群不明確，針對性不強，宣傳受眾面較窄，不能產生口碑傳播效應。從以上可以看出，該次演藝活動的目標人群為30%；也就是說有三分之一的效能產出，而以下的演藝活動則是熱鬧了商家，損壞了廠家的利益。
場景一：嬰兒奶粉推廣，所有演出均為載歌載舞成人娛樂節目，不能緊扣初生兒家長所關心的育兒問題來進行互動。
場景二：沒有迎合觀眾對節目的需求，沒有從消費者的消費心理上來進行編排有針對性的演藝節目。
2、 組織不嚴密、現場秩序差、損害品牌形象。
場景一：曾經經歷過演藝，最可笑的竟然有幾群其它產品的宣傳人員，在其中穿梭在人群中發放宣傳單頁的，而無人去管，不但自已的宣傳單頁沒有發出去不說，反而為別的競爭品牌在做發放宣傳單頁的嫁衣。
場景二：演藝走秀活動中，主持人宣讀的產品與模特展示的產品不相符。筆者曾親歷某品牌的演藝，當主持宣讀現在你看到的是某某乳品的中老年奶粉，而模特手中的拿的卻是嬰幼兒的用品。
場景三：演員瘋唱，觀眾打嗑睡。把演藝當做了義演，沒有將觀眾拉進演藝的氛圍中來，活動中沒有互動，結果就導致了兩張皮，互不相干，演藝不能很好的調動觀眾的求知欲與參與的興趣。
場景四：經銷商、終端、廠家各唱各的曲。經銷商帶人在現場注重賣產品，終端為要客流安排商場人員往超市里引領消費，廠家要品牌宣傳及推廣，不停的發單面，一時間各唱各的好的不熱鬧。消費者無所適從，只有盲從了，此場景一般出現在新店開業上。樂了終端，喜了經銷商，苦了廠家出錢出力出人，沒出效益。
場景五：現場參與人員，成了公司有組織的聚會活動，各忙各的聊天，不管消費者的需求。現場管理混亂導致消費者對品牌產生反感，現場人員的形象及素質會影響消費者對品牌的認知度及品牌美譽度。
演藝活動是體現一個公司在內部管理及產品質量方面的外在體現，一場演藝活動的成功開展于否，并不能只從單一的角度來看待，要關注產品形象及企業形象，要體現大公司人員管理及培訓等方面的綜合實力，因為只有正規才有專業。
3、 空間及時間選擇不正確，導致出工不受益。
市場營銷是要在合適的空間、合適的時間及地點做出合適的促銷，其實就是軍事斗爭中的天時地利人和。那么各企業營銷人員是否意識到空間的變換、時間的安排的弊端，所帶來的出錢出力不出業績的工作呢。
場景一：舞臺大場地小，消費者無從落腳，典型的表現為商場門前即馬路。這種場景的選擇失誤，非常明顯的就是活動前沒有做調研，沒有觀察地形。首先不具備地利，那么人無處站立，何談人和呢？這就是很多營銷人員在感嘆？領導我做了很好的工作為什么沒能產生業績呢？想起一句話，在此共勉，那就是營銷人士千萬不要“空悲切白了少年頭”“方醒悟，美人已遲暮”。
場景二：場地適合，時間不適合，比如在炎炎夏日的六月份，應該是各種食品的淡季，但是為了業績，為了銷量，為了把任務完成，為了讓經銷商看到我們的支持，那么演藝活動還是照樣開展，連上下午場都不放過，可是這么熱的天，誰會出來呢，結果是消費者不買帳呀。
場景三：“入鄉不隨俗”即場地及時間均合適但無人理睬，廣場門前，周日，為何沒有人，原來今天是當地的某某活動日大家都過去參加活動去了。
場景四：“客情演藝”廠家的心痛，為了迎合終端門店的無理要求，選擇在地點偏僻，人流較少的超市進行演藝活動。多是二三線品牌為獲得終端門店的支持，違心所做的。
三、演藝感悟。
作為一路奔跑一路沖刺的營銷人，只有看到了演藝活動的缺點與不足，營銷人才能更加理性的來對待，來操作演藝活動。那么，怎樣才能把演藝活動做到既能定點清除異已------又能找準消費者的錢袋，筆者認為尚待各品牌經理人認真思考與揣摩。切莫做了演藝，毀了品牌形象。
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